導(dǎo)語(yǔ)
近日，新華社高級(jí)記者謝云挺發(fā)表了浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云的專(zhuān)題訪談文章《申遺成功讓中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)再次迎來(lái)機(jī)遇》。
一直以來(lái)，胡曉云院長(zhǎng)及其團(tuán)隊(duì)都十分關(guān)注國(guó)內(nèi)茶品牌、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，連續(xù)13年開(kāi)展“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”公益課題，為安吉白茶、蒙頂山茶、大佛龍井、安康富硒茶、梧州六堡茶等茶品牌提供戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)，撰寫(xiě)并發(fā)表了《向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量》《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》《中國(guó)茶如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局》等文章，為打造中國(guó)茶品牌、升級(jí)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)建言獻(xiàn)策。
2022年11月底，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式入選聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，胡曉云院長(zhǎng)對(duì)此表示衷心祝賀，并在訪談文章中對(duì)如何更好地打造中國(guó)茶品牌，如何傳承與弘揚(yáng)中國(guó)茶技藝、茶習(xí)俗、茶文化提出了相關(guān)建議。
申遺成功讓中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)再次迎來(lái)機(jī)遇
——訪浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云
中國(guó)申報(bào)的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，讓中國(guó)茶再次走進(jìn)全球視野。申遺成功對(duì)中國(guó)茶品牌打造有何價(jià)值？如何傳承與弘揚(yáng)中國(guó)茶文化推動(dòng)中國(guó)茶品牌進(jìn)向世界？近日，記者專(zhuān)訪了中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任、浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云。
“中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，是世界各國(guó)茶文化的發(fā)源地。自古以來(lái)，就開(kāi)始種茶、采茶、制茶和飲茶，發(fā)展出綠茶、黃茶、黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶、紫茶七大茶類(lèi)及花茶等再加工茶，涌現(xiàn)出大批品牌產(chǎn)品。”胡曉云說(shuō)，無(wú)論種植面積、產(chǎn)量、銷(xiāo)售量均位于世界前列，這次，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，不僅有助于推動(dòng)中華茶文化走出去，而且，對(duì)提高我國(guó)各茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌、茶人個(gè)體品牌等的品牌影響力具有巨大作用。
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的權(quán)威智庫(kù)。一直以來(lái)，十分關(guān)注國(guó)內(nèi)茶品牌、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已連續(xù)12年聯(lián)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)茶葉研究所等開(kāi)展“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”公益課題，成為中國(guó)茶業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)；為安吉白茶、蒙頂山茶、大佛龍井、安康富硒茶、梧州六堡茶、西湖龍井、徑山茶等茶品牌提供戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)，研究發(fā)表了《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》《中國(guó)茶如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局》《中國(guó)茶再出海》等系列文章，出版研究專(zhuān)著《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌價(jià)值成長(zhǎng)報(bào)告》，受到業(yè)界廣泛關(guān)注。
胡曉云說(shuō)，一壺茶，濃縮了太多中國(guó)文化，在人類(lèi)文明的大動(dòng)脈上，茶、絲綢與瓷器凝結(jié)著“中國(guó)基因”。這次申遺成功，重新奠定了中國(guó)茶在世界茶中不可替代的獨(dú)特地位與價(jià)值，也重新給了中國(guó)茶一個(gè)讓世界了解自己的機(jī)會(huì)。
“1889年之后，中國(guó)茶傳統(tǒng)制茶工藝受到印度等國(guó)的莊園標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、全球新標(biāo)準(zhǔn)的影響，在世界上其它國(guó)家漸漸失去了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)?！焙鷷栽普f(shuō)，在我國(guó)，有兩個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬(wàn)畝，一個(gè)是蘋(píng)果，另一個(gè)就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時(shí)還具有一定的文化傾向性。因此，按照中國(guó)的茶葉規(guī)模，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對(duì)農(nóng)民增收而言，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)都是一件迫在眉睫的事。這次申遺成功可以獲得更多的保護(hù)、愛(ài)護(hù)、傳播，讓中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)再次迎來(lái)機(jī)遇，也煥發(fā)起中國(guó)茶人創(chuàng)造品牌，走向世界的信心。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何迎接機(jī)遇拓展國(guó)際市場(chǎng)？胡曉云認(rèn)為在加大保護(hù)力度的同時(shí)，重視打造中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“國(guó)家名片”，通過(guò)茶葉品牌的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)形成國(guó)際市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
“中國(guó)茶再出海需要提升克服五大障礙與能力?！焙鷷栽普f(shuō)，一是穿越國(guó)家地理文化邊界障礙與能力；二是中國(guó)茶的認(rèn)知障礙及其化解能力；三是中國(guó)茶個(gè)性發(fā)展與國(guó)際茶共性建設(shè)能力；四是中國(guó)茶消費(fèi)習(xí)慣模式與國(guó)際消費(fèi)新模式的鏈接能力；五是東方茶性的表達(dá)與國(guó)際傳播能力?！疤釤捴袊?guó)茶的核心價(jià)值及差異化價(jià)值體系，向世界傳遞東方文明的力量，是我們中國(guó)茶品牌打造的理念。要有組織地實(shí)施中國(guó)茶的整合品牌傳播，通過(guò)品牌訴求的中國(guó)元素、世界表達(dá)，對(duì)接國(guó)際化、年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，方能在競(jìng)爭(zhēng)充分的世界茶業(yè)舞臺(tái)上，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額?！?
胡曉云認(rèn)為，首先，要解決中國(guó)茶到底是什么這一基礎(chǔ)問(wèn)題。如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么？在國(guó)際市場(chǎng)上，在人們的生活方式和消費(fèi)中，中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在？如果這些問(wèn)題不解決，“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上的品牌傳播就沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有故事，展示就沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
“在我看來(lái)，中國(guó)茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是‘包容性’，我國(guó)有那么多的茶產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝、飲用方式和場(chǎng)景嵌入，它們豐富多彩地存在著，各具特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國(guó)茶性的顯著表現(xiàn)和最重要特質(zhì)。”
胡曉云說(shuō)，中國(guó)茶的這種“包容性”，帶來(lái)了多樣性、個(gè)性化、去中心化。如果說(shuō)英國(guó)紅茶塑造的是“休閑的下午茶時(shí)光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是年輕時(shí)尚的拼配口味，那么，“中國(guó)茶”本身，無(wú)需拼配，就具備了為消費(fèi)者提供多樣選擇的可能性，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣需求和選擇權(quán)利的特質(zhì)。
“‘包容性’是向海外整體展示中國(guó)茶的核心價(jià)值，但中國(guó)有特色不一的產(chǎn)地，誕生了許多茶葉區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌?！焙鷷栽普f(shuō)，可采取“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略，以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，用“集群品牌”形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌方陣，集團(tuán)作戰(zhàn)，方能決勝千里。
申遺成功讓中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)再次迎來(lái)歷史性機(jī)遇。胡曉云認(rèn)為，目前所要做的，一是加大新生代的培養(yǎng)與傳承力度，通過(guò)開(kāi)設(shè)相應(yīng)的培訓(xùn)課程、設(shè)計(jì)培訓(xùn)制度等，讓中國(guó)茶技藝、茶習(xí)俗、茶文化得到發(fā)揚(yáng)光大。二是圍繞打造“中國(guó)茶”集群品牌，把國(guó)內(nèi)知名茶品牌的文化特征、風(fēng)格差異、價(jià)值支撐等系列問(wèn)題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價(jià)值鏈，為“中國(guó)茶”亮相世界，奠定基礎(chǔ)。三是在國(guó)家層面加強(qiáng)研究謀劃，如，在品牌形象、傳播策略、行銷(xiāo)方法等方面有統(tǒng)一規(guī)劃，要充分體現(xiàn)出國(guó)際化、年輕化與中國(guó)文脈、中國(guó)特色的高度銜接。
“培育‘中國(guó)茶’國(guó)家品牌，要重視深度培育產(chǎn)業(yè)鏈和引導(dǎo)消費(fèi)者?！焙鷷栽破诖⑸钚?，在品牌戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略的背景下，在申遺成功的世界矚目下，只要有目標(biāo)、有方法，多方協(xié)力、扎實(shí)推進(jìn)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，“中國(guó)茶”一定能夠讓世界轉(zhuǎn)身，向東看。
轉(zhuǎn)載自 / 新華社《高管信息?浙江》
